Sabanas lavadas con jabón de Marsella, leña recién cortada quemándose en la chimenea, canela cayendo sobre las natillas, laca fijando peinados imposibles. Son los olores de mi hogar. Olores que recuerdo perfectamente y que consiguen transportarme a casa esté donde esté. Y es que no son solo olores, son recuerdos creados gracias a la memoria olfativa.
¿Sabías que los seres humanos recordamos el 35% de lo que olemos? El olfato es uno de los sentidos más sensibles y más poderosos. Esto es así por su capacidad para asociar situaciones concretas con determinados olores. La memoria olfativa está directamente conectada con los recuerdos emocionales.
Diversos estudios sobre neuromarketing prueban que los olores están relacionados con las emociones hasta en un 75%. Y son capaces de influir emocionalmente en las personas impactando en su comportamiento.
Los poderes del olfato
Gracias a la memoria olfativa podemos asociar aromas a recuerdos, personas o momentos. Es una memoria muy emocional y el olfato uno de nuestros sentidos más poderosos.
Cada individuo tiene un patrimonio olfativo propio y común que ha ido acumulando a lo largo de su vida de forma inconsciente. Así al percibir un aroma concreto, volverá a la mente el recuerdo asociado a ese olor.
Los seres humanos desarrollamos la memoria olfativa muy pronto, en ocasiones hasta antes de nacer. Diversos estudios afirman que durante el embarazo, si algún olor resultó agradable al feto, puede despertar sensaciones positivas al nacer. Por ello los bebés reconocen muy fácilmente el olor de sus madres.
Otro de los poderes de la memoria olfativa es su capacidad de protección. Al relacionar ciertos olores con situaciones desagradables o malas experiencias, nos puede ayudar a evitar futuros peligros.
Los olores y los aromas pueden evocar situaciones o emociones, bien sean negativas o positivas. Por ello no es ninguna coincidencia que empresas y marcas ejerzan una influencia sobre los clientes a través del olor.
¿Cuáles son los olores más significativos?
Cuando hueles algo por primera vez, lo vinculas directamente a un objeto, un lugar, una persona o un momento. El cerebro forja un vínculo entre los olores y los recuerdos y algunos olores son tan significativos que despiertan las mismas sensaciones en personas distintas pero también ocurre al contrario.
Olores como el césped recién cortado, el olor a gasolina, a libro nuevo, a pegamento o a disolvente, el olor a flores. Son aromas que despiertan sensaciones muy contradictorias en las personas ya que lo que es agradable para unos, en ocasiones resulta muy desagradable para otros.
Estas preferencias están condicionadas por las experiencias, buenas o malas, asociadas a los olores. En general, se ha demostrado que hay una fuerte tendencia a que nos guste lo que podemos reconocer fácilmente.
Encontramos aromas que se perciben generalmente como agradables, como la vainilla, la lavanda, el café, las galletas, el pan, el olor a limpio, etc. Y del mismo modo encontramos fragancias que se perciben universalmente como desagradables, como el humo, la comida podrida o el amoniaco.
Esta relación entre memoria y olfato hace que la memoria olfativa cobre importancia y esté muy presente en empresas y marcas, no sólo para vender sino también para crear una experiencia emocional.
Las marcas también la usan
Gracias a importancia de relacionar emociones a productos. Han cobrado vida los “odotipos” olores que han sido creados para diferenciar e identificar productos y marcas, volviéndose así fácilmente reconocibles para el público.
Hoy en día muchas marcas han convertido al olfato en el sentido diferenciador de su estrategia de marketing. Una de ellas es Starbucks que ha asociado perfectamente a su marca con el olor del café, que predomina en todos sus establecimientos.
Marcas automovilísticas como BMW, Audi o Mercedes, dan mucha importancia a la memoria olfativa, y cuentan en su equipo con profesionales que buscan un equilibrio de olores perfecto para cada vehículo para incrementar el bienestar de los consumidores. ¿A qué recuerdas perfectamente el olor a coche nuevo?
La ropa de Stradivarius ha adquirido un aroma muy identificable y significativo, que se asocia perfectamente . Esto pasa también con otras marcas como Zara Home, Abercrombie, Amichi, etc.
El olor junto con el logo se han convertido en un modelo sensorial que apela a los sentidos de los consumidores. Esto convierte al marketing sensorial en algo muy reciente pero que en realidad convive con nosotros desde antiguo. Por ello el olor a bollo nos traslada a cualquier panadería sin que nadie haya hecho nada por tenerlo ahí.
Pero en sectores como la moda esta práctica es más incipiente. Las marcas apuestan por las fragancias para que el cliente se encuentre más cómodo y sea más propensa su compra.
A lo largo de los años las marcas han invertido la mayoría de sus esfuerzos en enfatizar el sentido de la vista dejando de lado los otros cuatro. Sin tener en cuenta que el aroma es un elemento más de la experiencia de marca.
El sentido del olfato puede ayudar a las marcas a generar una identidad que les diferencie. Por ello la memoria olfativa es un elemento clave en la estrategia de marketing.
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